Heute sorgte ein Artikel zur Facebook-Strategie von Unternehmen auf der Nachrichtenseite unserer Kollegen bei achtung! in Hamburg für Gesprächsstoff im deutschsprachigen Social Web. Warum? Nun, weil Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Management Supervisor Digital Communications, in seinen Ausführungen “sinngemäß” beschreibt, das sich Unternehmen auf Facebook schleunigst was einfallen lassen müssen (es stehe ein Relaunch der Facebook-Seiten bevor), wenn sie künftig damit in irgendeiner Art und Weise Erfolg erzielen wollen. Und dazu will ich kurz ein paar Anmerkungen machen. Doch bevor ich beginne, ein kurzer Hinweis in eigener Sache: Mir geht es in diesem Artikel um die Sache und nicht um Polemik, die man LEIDER viel zu häufig im Social Web antrifft. Aber zurück zur Sache.
“Auf jeden Fall führen die Änderungen im Algorithmus dazu, dass Content noch relevanter wird als er durch die Layoutänderungen schon wurde. Das Verschwinden von Apps, Gewinnspielen und Unterseiten im nächsten Relaunch der Seiten, der unmittelbar bevorsteht, wird diesen Prozess weiter beschleunigen.”
Dieses Zitat aus dem zweiten Absatz zum Thema Content (“Katzenbilder und Schönes Wochenende adé.”) ist wohl ein Punkt, der einige Leser aufgeschreckt haben dürfte, aber eben auch in die Argumentation passt, denn Wolfgang leitet ja zu Beginn damit ein, das es Ende Dezember 2012 Facebook gelungen sei, den eigenen Algorithmus umzubauen, wodurch viele Seitenbetreiber inzwischen eine geringere Reichweite verzeichnen würden. Sein Fazit dessen: Positiv, weil auf diese Weise die Nutzer auch das sehen, was für sie gedacht ist und was sie sehen wollen. Alles andere fällt hinten runter, was natürlich bedeutet, dass sich Unternehmen was einfallen lassen müssen, denn sie könnten ja bei denen dabei sein, die hinten runterfallen und mit geringerer Interaktion und Engagement auf ihren Seiten zu kämpfen haben.
Ich konnte bisher ein nennenswertes Abfallen von Engagement und Interaktion bei Facebook-Seiten nicht bemerken, sei es nun extern oder auch bei Kunden von AKOM360. Was ich mich allerdings frage, ist, was es mit dem Zitat auf sich hat. Mir ist unbekannt, das Apps verschwinden sollen oder Gewinnspiele oder Unterseiten oder das gar ein Relaunch der Facebook-Pages bevorsteht. Klar, kann man alles nicht ausschließen, weil sich Facebook permanent weiterentwickelt und mitunter Änderungen nicht ankündigt oder erst nach dem Beginn eines Rollouts bestätigt werden. Deswegen habe ich mal ein paar Kollegen gefragt, die sich 24/7 mit dem größten sozialen Netzwerk der Welt befassen.
Philipp Roth und Jens Wiese, allfacebookde
“Es gibt keine Quelle, die das Zitat belegt. Jedenfalls keine, die wir kennen. Und das es dramtische Reichweitenverluste bei einer Vielzahl von Unternehmensseiten gegeben hätte, kann ich mir kaum vorstellen”, so Jens. Und Philipp: “Sehe das wie Jens 
Sollte das neue Design kommen, werden die Tabs etwas unauffälliger, but who cares? Ist wie vor der Timeline als es auch unauffälliger war. Die meisten Fans landen auf Tabs weil sie gezielt dahin gelenkt werden und nicht weil sie auf einer Facebook Page “rumsurfen”. Und übrigens glaub ich nicht, das niemand diskutiert, weil es niemand gemerkt hat, sondern weil es nicht das erste mal war und man langsam weiss, das Fans eben nicht gleich Reichweite sind.”
Jan Firsching, futurebiz
“Das ist ja das Geile. Keiner weiß wie es aussieht. Bis jetzt gibt es nur Screenshots von den Profilen. Von einer Seite hab ich noch nichts gesehen. Es gibt auch noch Unterseiten und die für Open Graph Apps sind sogar prominenter als bisher” und bezieht sich damit u.a. auf einen Artikel von The Next Web, in welchem vorgestern Screenshots von Nutzerprofilen aufgetaucht sind. “Insgesamt stellt der Artikel keine Neuigkeit für mich dar. Er sorgt eher für Konfusion.”
Thomas Hutter, Thomas Hutter Blog
“Sorry, aber da wird alter “Bockmist” neu aufgewärmt – ich empfehle dazu folgende Link. Ich habe auch einige Seiten im Zugriff, kann aber keine “grosse” organische Reichweitenveränderungen bestätigen, außer das in den letzten 3 – 4 Tagen bei fast allen Postings die Reichweite zugenommen hat. Vieles ist empirisch nicht belegbar – wären alle Faktoren bekannt, würde der Algorithmus nichts mehr bringen.”
Unternehmen müssen jederzeit auf Facebook optimieren
“A really good Page post, like a friend’s photo or status update, that gets a lot of engagement, has a better chance of being shown in news feed” (LESENSWERTE Quelle: Facebook Studio: News Feed, Engagement, and Promoted Posts: How They Work ). Tja, und damit verweist Facebook einmal mehr darauf, welche Eigenschaft der Content besitzen sollte, um in den Newsfeed zu gelangen. Das heißt, der Content, der von Facebook-Seiten ist dann guter Content, wenn er die Nutzer interessiert, unabhängig davon, ob es nun Katzenbilder sind, wissenschaftliche Elaborate, Infografiken, leichbekleidete junge Damen oder eben schnelle Autos. Wenn er Interaktion und Engagement bei den Fans einer Seite auslöst, dann ist der Seitenbetreiber auf der richtigen Spur. Das heißt aber eben auch: Spannende und richtig gute Gewinnspiele statt “wer will nen iPad”, auch wenn das dem einen oder anderen Leser nicht recht ist, weil er Gewinnspiele als ewiges Marketing-Laster betrachtet, das einem die Timeline vollspült. Löst der Content aber kein Nutzer-Engagement aus, sollte sich das Unternehmen schleunigst Gedanken über die Content-Produktion/Strategie machen.
Womit ich zum nächsten und letzten Punkt komme. Unternehmen müssen jederzeit ihre Facebook-Strategie optimieren (Content, Targeted Content, Postinghäufigkeit, Art der Postings, Themen, Ads usw.) und nicht nur jetzt, wie man es aus dem Text von Wolfgang herauslesen könnte, dessen Titel ja “Radikale Änderung in der Facebook-Strategie für fast alle Unternehmen nötig” lautet. Im Grunde kann man die ideale Strategie von Unternehmen auf Facebook mit Facebook`s eigener Strategie vergleichen: Das Netzwerk ist ständig dabei, sich und seine Services zu optimieren. Jetzt wird es vielleicht Einwände bei einigen Lesern geben. Mag sein, aber es ist Fakt: Betrachtet man sich die Neuerungen alleine von 2012 an – hier nur ein paar Features - , so kommt man nicht darum herum, anzuerkennen, dass sich das Netzwerk erheblich verändert hat. Neben Features wurde die Timeline eingeführt für Profile und Seiten sowie zahlreiche Apps sind entstanden oder aktualisiert worden. Und nicht zu vergessen: Der Edgerank, den es so offiziell seitens Facebook ja gar nicht gibt als Fachbegriff, wurde auch diskutiert und klar, immer wieder versucht Facebook in seinem Algorithmus für die Nutzer die beste Lösung zu finden, das nämlich der Content, der sie wirklich interessiert, auch erreicht.
Fazit
Was Wolfgang beschreibt, ist nicht neu. Ist es deswegen schlecht? Nein. Allerdings kann man, wie man an dem obigen Zitat gezeigt und mit O-Tönen konfrontiert, eben auch verdeutlichen, dass es nicht stimmt, wenn die Rede von einem “unmittelbaren Relaunch der Seiten” ist, der durch keine den Experten oder mir bekannte Quelle belegbar ist. Und: Unternehmen dürfen nicht stehen bleiben. Das gilt auch für Ihr Engagement auf Facebook. Sie müssen sich ständig weiterentwickeln und nicht nur jetzt, sondenr auch morgen. Sonst werden sie schlicht unsichtbar. Und in diesem Punkt werden Wolfgang und ich uns mit Sicherheit einig sein.
Sehe ich ganz ähnlich. Was mir besonders gefällt:
1. [...]Polemik, die man LEIDER viel zu häufig im Social Web antrifft.[...] Das paart sich dann oft noch mit Überheblichkeit. LEIDER.
2. [...]Unternehmen müssen jederzeit ihre Facebook-Strategie optimieren [...] Das sehe ich genau so. Die Optimierung muss sich, wie erwähnt, an der Zielgruppe orientieren und zu den Zielen des eigenen Social Media Auftritts passen. Zu Ergänzen bleibt hier noch, dass Cat Content sicherlich sinnvoll sein kann. Das ganze muss aber zu Marke/Produkt passen. Auch wenn ich mit Cat Content das Engagement hoch halten kann (was aber eigentlich nur den wenigsten solcher Seiten gelingt, bei der die Beziehung Content-Marke nicht vorhanden ist), muss ich mich fragen, welche Fans ich so anziehe und was sie meinem Unternehmen bringen. Deshalb lieber ein paar Fans weniger, die aber wirklich mit meinen Unternehmensinhalten interagieren.
PS: Ich kann übrigens auch keine Verluste in der Reichweite erkennen
Danke Schwinaldo,
klar muss der Cat-Content wie im übrigen jeder Content zur Marke passen. Ist das nicht der Fall, bleibt man als unternehmen unsichtbar oder lockt Fans die man gar nicht wollte.
Auf Katzen können wir dank Pferde-Stärken verzichten
Stimme dir zu, dass der Content dem Fan “schmecken” muss. Der Spagat, den das in Bezug auf die sonstige Markenkommunikation von Premium-Anbietern bedeutet, kann ab und an recht schmerzhaft sein. Die Produktionsorganisation von Social Media Content wird m.E. in 2013 bei vielen Unternehmen auf der Agenda stehen. Facebook Apps – es sei denn, es sind gut gemachte Open-Graph-Apps – werden an Bedeutung verlieren.
Danke Enrico,
ich denke auch das die Produktion von Inhalten dieses Jahr mehr im Mittelpunkt stehen wird.Aber es ist ein grundsätzliches Thema und damit immer für Unternehmen relevant.
Ich hatte den Beitrag auch gesehen und große Augen bekommen. Nach dem Lesen war ich ernüchtert, denn es war leider einer dieser Agentur-Posts, die weniger irgendeinen nützlichen Aspekt zum Inhalt haben, sondern viel mehr sich selbst: „Wir haben da was entdeckt, das ist sehr wichtig für alle Unternhemen bei Facebook und wir haben die Lösung!“ Ganz ehrlich, ich fand’s etwas peinlich.
Hallo Falk,
danke für Deinen Kommentar! Ernüchterndes Resümee. In meinen Anmerkungen bin ich ja auf ein paar Punkte eingegangen inkl. O-Tönen von Fachleuten. Interessanteweise waren alle vier einer Meinung. Und: Ich habe sie unabhängig voneinander befragt.
Warum sollte die Anpassungsfähigkeit von Unternehmen nicht besonders in einer so beweglichen Umgebung wie facebook immer wieder auf dem Prüfstand stehen? Ich denke: keine Angst vor Veränderung
…
Da kann ich Dir nur zustimmen, Stefan.
Toller Artikel, den ich gerne unterschreibe. Ich hab übrigens einen Tippfehler entdeckt. Im Satz “Das gilt auch für Ihr Engagement auf Facebook. Sie müssen sich ständig weiterentwickeln und nicht nur jetzt, sondenr auch morgen.” haben sich die Buchstaben bei “sondern” verdreht.
Danke Alexandra!
Und den Dreher bügele ich aus
Ein sehr schöner Beitrag, der die Sache wirklich auf den Punkt bringt. Facebook-Seiten, deren Strategie hauptsächlich auf Cat-Content und Wochenend-Grüßen basiert, sollten mE sowieso mal über eine “radikale Änderung” nachdenken – unabhängig von möglichen Änderungen irgendwelcher Algorithmen.
Vielen Dank, Uta!
Allerdings: Wenn es erfolgreich im Sinne der Interaktion ist und mit der Marke vereinbar…?
Guter Content wird nicht nur bei Facebook wichtiger. Wir versuchen schon immer auf unserer Seite dem Leser einen gewissen Mehrwert zu bieten. Das geht nun mal nur über vernünftig aufbereitete Inhalte. Ich begrüße es, wenn der ganze hirnlose Quatsch nach und nach aus dem Netz verschwindet. Google hat ja meiner Meinung nach bereits die richtigen Weichen gestellt. Wenn Facebook das jetzt auch durchzieht ist das nur konsequent.
Danke Frank!
Bei Katzenfutterherstellern oder Wochenend-Reiseunternehmen würde ich da eine Ausnahme machen.
Grundsätzlich denke ich aber, dass solche Posts höchstens ein kleiner Teil der Strategie sein sollten und nicht die Basis – selbst wenn es zwischendurch die Interaktion erhöhrt. Wenn ich anhand der Einträge nicht mehr erkennen kann, worum es auf der Seite eigentlich geht, läuft was falsch.
Edit: Interaktion erhöht, nicht erhöhrt
Zu gutem Content gehört auch die Einhaltung von Rechtschreibung und Grammatik. Ich weiß, es gibt Leute mit einer “dass”Schwäche, aber es gäbe auch Leute, die vor Veröffentlichung querlesen könnten.
Hallo Jo,
danke für den Artikel und Deinen guten Job bei uns.
Ich verfolge die Diskussion auch in den verschiedenen Gruppen und bin der Meinung, dass Facebook – ebenso wie Google es auch muss(te) und sehr gut geschafft hat – kontinuierlich den Algorithmus zur Bewertung von Inhalten und Aktivitäten verändern und verfeinern wird, um am Ende das wichtigste Ziel für eine Plattform zu erreichen:
Relevant für die Nutzer zu sein und Ihnen einen persönlichen Mehrwert zu bieten.
Dafür wird nicht nur am “EdgeRank” gedreht, sondern auch die Technologie verändert.
Facebook ist mittlerweile eine sehr komplexe technische Struktur, die immer besser auf die individuellen Interessen der Nutzer eingeht und das optimale für den Nutzer an Informationen filtert, UND zudem noch Raum für die Monetarisierung der Plattform zu ermöglicht, was auch legitim ist. Das dies nicht ganz neutral erfolgen kann ist verständlich
und wurde von Miriam Meckel auch vor fast 3 Jahren schon entsprechend auf der re:publica kommentiert (http://www.youtube.com/watch?v=gDP9sJojkyo), aber, dass es so drastische Auswirkungen für ein Unternehmen hat, wie von Wolfgang beschrieben, sehe ich nicht.
Es wird immer ein Hinterherrennen hinter Plattformen und deren Technologien für die Dienstleister sein – wie es die SEOs bei Google auch schon seit Jahren praktizieren –
UND es wird ebenso unterschiedliche Sichtweisen und Erfahrungen geben.
Jeder von uns Social Media “Experten” hat seine eigenen Schwerpunkte und Fokusthemen. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir nur dann eine objektive Sichtweise generieren und wirkliches Expertenstatus erreichen können, wenn wir uns zusammentun und nicht jeder glaubt er wäre DER Experte, der alles besser weiß. Dafür wissen wir im Vergleich zu der Fülle an Themen und Parameter in diesem digitalen Universum viel zu wenig.
Wie heißt es bei Facebook so schön: “THIS JOURNEY IS 1% FINISHED”
Keep it simple, make it real.
Euch allen einen guten Start in die Woche und happy sharing
Danke, dass du das Thema weiter drehst, schade, dass du auf meine Punkte nicht eingehst, denn ich fände es mehr als spannend, das tatsächlich mit ein bisschen Butter bei die Fische zu diskutieren. Darum habe ich mir erlaubt, Hintergründe, Zahlen und Methodik zu erläutern, drüben bei mir im Blog: http://www.haltungsturnen.de/2013/01/facebook-reichweite.html
Hallo Wolfgang,
das werde ich am kommenden Wochenende machen, wenn ich lange im Flieger sitze und Zeit für eine ausführliche, profunde Antwort habe. Dir eine erfolgreiche Woche
Hallo Uta,
klar, Erkennbarkeit, Positionen und eine generelle thematische Übereinstimmung zwischen Marke und Postings sollte vorhanden sein
Thomas,
danke für diesen wirklich wichtigen Hinweis!
Hallo Simon,
vielen lieben Dank für Deinen ausführlichen Kommentar! Ich finde es ganz wichtig, was DU da zum Schluss anführst: ” wenn wir uns zusammentun” Das wäre ja wirklich mal was und vor allem so ein wenig das, was uns alle voranbringen würde!
Hallo Wolfgang,
vielen Dank für Deinen Kommentar und für das Posting! Werde ich gleich mal reinschauen. Was hältst Du von Simons Angebot einer Zusammenarbeit, dass er ja, wie ich gerade sehe, auf Facebook sogar noch konkretisiert (gemeinsame Studie – https://www.facebook.com/achtung.in.hamburg/posts/538165192870135?comment_id=6221889&offset=0&total_comments=14 hat?
viel
Prima!
Ich habe, basierend deinem Artikel, noch etwas hinzugefügt. Vielleicht trifft es ja deinen Geschmack. http://www.alexandra-steiner.at/2013/01/content-und-kommunikation/
[...] AKOM360 Blog: Achtung: Unternehmen müssen jederzeit auf Facebook optimieren! [...]
[...] zusammengefasst und dann im eigenen Blog noch einmal genauer erläutert, da es anscheinend viel Diskussionsbedarf dazu gab. Dazu könnt ihr euch aber auch noch ein Interview bei LEAD digital [...]
Find ich gut, dass sich auch Facebook weiterentwickelt. Der Job wäre doch sonst langweilig xD.
[...] als im Social Web über mögliche Veränderung bei der Reichweite von Facebook-Seiten diskutiert wurde, erinnerte sie mich daran, dass es eben nicht nur männliche Facebook-Experten [...]
[...] recht trivial: Als neulich die Diskussion im deutschsprachigen Social Web zum Thema “mögliche Veränderung der Reichweite von Facebook Seiten” tobte, wies mich Annette Schwindt, mit der ich diese Reihe neulich eröffnet habe, [...]
[...] Achtung: Unternehmen müssen jederzeit auf Facebook optimieren! [...]